Gilles Marchand<\/p>\n\n\n\n
Prenons quelques grandes entreprises suisses embl\u00e9matiques qui marquent l\u2019histoire de ce pays.\u00a0Par exemple, La Poste, UBS, les CFF et la SSR. Ces grands groupes nationaux agissent dans des secteurs diff\u00e9rents. Mais ils partagent deux choses: d\u2019une part, une place de leader dans leurs domaines respectifs, en entretenant des relations fortes, quasi quotidiennes avec leurs utilisateurs. D\u2019autre part, ces fleurons d\u2019un certain \u00ab Swiss made\u00bb se meuvent dans des secteurs tr\u00e8s r\u00e9gul\u00e9s et affrontent de ce fait, en permanence, des injonctions contradictoires.<\/p>\n\n\n\n
Certes, La Poste, UBS, les CFF et la SSR b\u00e9n\u00e9ficient toutes quatre d\u2019une relation particuli\u00e8re \u00e0 la Conf\u00e9d\u00e9ration et aux financements publics. Ce qui implique une proximit\u00e9 active avec le monde politique dont les priorit\u00e9s ne sont pas toujours compatibles avec celles du march\u00e9. Logique. Mais on demande aussi \u00e0 ces grandes entreprises de performer face \u00e0 une concurrence tr\u00e8s tendue.<\/p>\n\n\n\n
Inutile de pr\u00e9ciser que les secteurs de la distribution postale, de la banque, de la mobilit\u00e9 des personnes et de la consommation m\u00e9diatique sont profond\u00e9ment, structurellement boulevers\u00e9s. A mesure que se referme \u2013\u00a0douloureusement \u2013\u00a0le dossier Credit Suisse et que s\u2019ouvrent celles des nouvelles r\u00e8gles prudentielles, on attend d\u2019UBS qu\u2019elle soit \u00e0 la fois tr\u00e8s solide et parfaitement modeste. Qu\u2019elle prenne des risques mesur\u00e9s pour financer l\u2019\u00e9conomie, tout en r\u00e9duisant ceux qui menacent le syst\u00e8me. Qu\u2019elle soit mondiale pour servir ses clients, mais lisible et responsable aux yeux du pays qui l\u2019h\u00e9berge. Qu\u2019elle r\u00e9compense le talent et, simultan\u00e9ment, contienne les incitations qui choquent l\u2019opinion. Autant d\u2019injonctions contradictoires qui ne rel\u00e8vent pas seulement de la performance, mais du droit d\u2019occuper une place centrale dans la soci\u00e9t\u00e9.<\/p>\n\n\n\n
Cette tension traverse aussi La Poste qui doit assurer un service universel alors que le courrier d\u00e9cline. Si elle agit en pure entreprise, on l\u2019accuse d\u2019abandonner sa mission. Si elle se fige en administration, on lui reproche l\u2019inefficience.<\/p>\n\n\n\n
De leur c\u00f4t\u00e9, les CFF doivent constamment Investir massivement dans leurs gares, leurs trains et les lignes pour accompagner l\u2019\u00e9volution d\u00e9mographique qui asphyxie progressivement la mobilit\u00e9. Mais en m\u00eame temps, le moindre retard ou la moindre variation de tarification de l\u2019abonnement g\u00e9n\u00e9ral sont vivement critiqu\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n
Enfin, la SSR, elle, doit parler \u00e0 tous les publics, pr\u00e9server la coh\u00e9sion linguistique, soutenir la culture et le sport, assurer une information solide et s\u2019en expliquer. Mais tout en limitant son d\u00e9veloppement num\u00e9rique, en baissant ses moyens et en rivalisant avec des plateformes mondiales bien plus puissantes.<\/p>\n\n\n\n
\nDans un environnement de normes plus denses, de surveillance sociale et de concurrence globale, la l\u00e9gitimit\u00e9 devient la ressource qui conditionne tout le reste<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n
Ce faisceau d\u2019exigences contradictoires renvoie \u00e0 une question devenue plus fondamentale que la performance: la l\u00e9gitimit\u00e9. Non pas l\u2019image ni la popularit\u00e9 du moment, mais la reconnaissance par la collectivit\u00e9, par le public et par le l\u00e9gislateur que l\u2019organisation ou l\u2019entreprise a le droit d\u2019agir, d\u2019occuper sa place. Cette reconnaissance ne se d\u00e9cr\u00e8te pas. Elle se gagne, se travaille, se prot\u00e8ge.<\/p>\n\n\n\n
La difficult\u00e9 est redoubl\u00e9e parce que la l\u00e9gitimit\u00e9 se joue sur plusieurs sc\u00e8nes \u00e0 la fois. Etre acceptable aux yeux du public, cr\u00e9dible pour les autorit\u00e9s, conforme aux r\u00e8gles et pertinent pour le march\u00e9. Une banque syst\u00e9mique doit rassurer d\u00e9posants et r\u00e9gulateurs tout en soutenant l\u2019investissement. La Poste et les CFF doivent garantir l\u2019acc\u00e8s \u00e0 leurs prestations partout, tout en finan\u00e7ant leur modernisation. Un m\u00e9dia public doit rester n\u00e9cessaire aux yeux de ceux qui l\u2019utilisent tous les jours, tout en se r\u00e9inventant pour ceux qui ont chang\u00e9 d\u2019habitudes, en pr\u00e9servant le mandat de service public contraint par une concession.<\/p>\n\n\n\n
Dans ce contexte, ces entreprises doivent imp\u00e9rativement comprendre les critiques qui leur sont adress\u00e9es, les points o\u00f9 leur l\u00e9gitimit\u00e9 est contest\u00e9e, cartographier les attentes, distinguer l\u2019utile du symbolique, mesurer les effets r\u00e9els de leurs choix. Puis b\u00e2tir un narratif efficace et des engagements v\u00e9rifiables qui expliquent leur r\u00f4le, leurs contreparties et les b\u00e9n\u00e9fices collectifs produits, malgr\u00e9 les contradictions. C\u2019est le fondement des analyses de l\u00e9gitimit\u00e9s qui observent les niveaux individuels, sociaux et syst\u00e9miques.<\/p>\n\n\n\n
Dans un environnement de normes plus denses, de surveillance sociale et de concurrence globale, la l\u00e9gitimit\u00e9 devient la ressource qui conditionne tout le reste. Elle ne remplace pas la performance, elle l\u2019autorise. Et c\u2019est en tenant compte, lucidement, de ces injonctions contradictoires que les grandes institutions pr\u00e9serveront l\u2019essentiel: la confiance qui fonde leur p\u00e9rennit\u00e9.<\/p>\n\n\n\n