La légitimité
Dans des sociétés fracturées par la complexité normative, l’instabilité politique et la défiance envers les institutions, la légitimité est devenue une ressource rare, intangible mais essentielle.
Une organisation n’est plus jugée uniquement sur ce qu’elle fait, mais sur ce qu’elle représente
· Elle doit démontrer non seulement sa valeur économique ou fonctionnelle, mais aussi sa pertinence sociale, éthique et symbolique
· Elle doit s’aligner sur les attentes normatives de son environnement tout en préservant sa cohérence interne
· Elle doit concilier performance et responsabilité, innovation et conformité, autonomie et exigence de transparence, sans jamais perdre de vue sa raison d’être
La légitimité est la perception selon laquelle les actions d’une organisation sont appropriées, acceptables ou souhaitables au regard d’un système de normes, valeurs et croyances socialement construites.
La légitimité, ce n’est pas la réputation
· la réputation, c’est une question d’image, c’est immédiat, émotionnel, lié à l’actualité
· la légitimité, c’est la perception collective qu’une organisation a le droit d’exister, d’agir, de prendre de la place parce qu’elle est en phase avec les valeurs, les attentes et les normes de son environnement
· l’enjeu n’est pas de savoir « quoi dire » mais d’avoir le « droit de parler ». Ce n’est pas une question de visibilité mais d’acceptabilité
· La légitimité c’est ce qui permet à une organisation de prendre des décisions que les gens peuvent respecter, même s’ils n’y adhérent pas forcément
· C’est aussi ce qui permet ensuite à une stratégie de communication, de relations publiques, d’affaires publiques de viser juste, au bon niveau
La légitimité est un actif intangible qui peut être :
acquis
à sa création ou dans une phase de repositionnement stratégique
accumulé
en faisant preuve de cohérence et de conformité
perdu
à la suite de ruptures normatives, éthiques, affectives ou fonctionnelles
reconquis
par des stratégies de repositionnement ou de transformation narrative
La légitimité concerne toute organisation soumise au regard du public, non seulement les ONG ou les institutions publiques, mais aussi les régulateurs, les médias, les investisseurs, les citoyens et les acteurs privés.
La question de la légitimité devient centrale dans les situations suivantes :
· pour les grandes institutions publiques ou parapubliques
· dans les secteurs régulés
· pour les entreprises à mission d’utilité publique ou des institutions culturelles
· pour les entreprises ou institutions confrontées à des controverses
· pour tous les acteurs économiques opérant dans des environnements politiques instables
Dans ces situations, l’enjeu n’est pas seulement de délivrer des résultats, mais de justifier son existence
pour rester en phase avec les attentes de la société
et parfois, pour résister aux crises et s'adapter aux grandes mutations sociétales.
Les trois dimensions de la légitimité
La légitimité a trois dimensions :
- Systémique (cognitive)
L’ entreprise ou l’institution est perçue comme allant de soi, intégrée à l’ordre social. - Sociétale (morale)
Les pratiques de l’entreprise ou de l’institution sont jugées justes au regard de normes collectives. - Personnelle (pragmatique)
L’entreprise ou l’institution apporte un bénéfice direct à ses parties prenantes.
Chaque dimension à un impact sur les autres et exige des stratégies de légitimation différentes.
Notre approche
Dans une approche fondée sur l’échange, nous accompagnons les dirigeantes et dirigeants confrontés à des questions stratégiques essentielles :
· Comment adapter le positionnement de l’organisation au contexte sans perdre le cap ?
· Comment répondre à des injonctions institutionnelles contradictoires ?
· Quel narratif construire pour durer ?
Nous mobilisons pour cela les apports de la théorie institutionnelle, de la stratégie hors-marché, de la gestion des paradoxes, ainsi qu’une expérience concrète des environnements politiques, médiatiques et culturels.
La légitimité ne se décrète pas, elle se construit et s’entretient